为了获得市场竞争的有利地位，为了更好地生存和发展，零售企业设计了多种多样的灵活促销手段吸引消费者来增加销售量以提高市场份额。零售企业常见的促销方式有折扣促销、加价换购、满减券促销、累计返利、积分促销、有奖促销等。不同的促销方式意味着企业承担的税负也不尽相同，而税负高低对企业利润的影响很大。在策划促销方案时，如果可以在税法允许的范围内进行科学安排，企业可以合法降低税负，从而减少经营成本，提升经营效益。

一、各种促销方式的税收筹划思路剖析

（一）折扣促销

零售企业常见的折扣促销方式有多种形式，包括对商品直接打折、推出特价商品、充值一定金额可以享受优惠折扣等。

第一是增值税方面。纳税人采取折扣方式销售货物，销售额和折扣额在同一张发票上要分别注明，可按折扣后的销售额征收增值税。未在同一张发票的“金额”栏注明折扣额时，折扣额不得从销售额中减除。对于折扣促销，在设计税收筹划方案时，零售企业将销售额与折扣额在同一张发票的金额栏上分别注明，按照折扣后的销售额计算缴纳增值税。

第二是企业所得税方面。企业为促进商品销售而在商品价格上给予的价格扣除属于商业折扣，商品销售涉及商业折扣的应当按照扣除商业折扣后的金额确定销售商品收入金额。

（二）买赠促销

零售企业的买赠促销是指当商品消费达到一定金额后，赠送其它商品。增值税方面，“买一赠一”中的赠送行为究竟是属于视同销售还是属于折扣销售，实务中存在争议。一般情况下，如果赠品与销售品开具在同一张发票上，则赠品不征收增值税（因为已经按照实际销售额征税）。因此，在设计税收筹划方案时，零售企业开具的发票将销售的商品和赠送的商品在同一张发票的金额栏体现，按实际销售额计算缴税。企业所得税方面，“买一送一”的赠品不视同捐赠，应将销售总额按照商品和赠品的公允价值比例分摊确认各项的销售收入。

（三）满减券促销

零售企业的满减券促销是指在消费达到相应的金额后，赠送下次消费可以用来抵扣商品部分价格的券。如本次购买商品200元，赠送一张满200减10元的优惠券，可以在下次消费时使用；针对储值卡客户，充值2000元，赠送多张满减券等。实务中，全部用券换购商品是否需要视同销售缴纳增值税存在一定的争议。因此，在设计税收筹划方案时，零售企业设计的促销方案要求消费金额大于优惠金额，才可以使用优惠券。在送出优惠券时不涉及税务处理，仅登记台账；客户使用优惠券时，增值税和企业所得税均按实际销售额计算缴税。

（四）累计返利

零售企业的累计返利指一定时期内客户的消费达到一定的金额后，未来按照一定比例给予返还金额。但在实务中事后开具红字发票时客户配合度较低，操作存在一定困难。因此，综合考虑促销活动效果及实际操作的便利性，在设计税收筹划方案时，零售企业仅针对消费后开票的特定客户开展累计返利活动。开票时将消费金额与返利的折扣金额在同一张发票的金额栏上体现，增值税和企业所得税均按折扣后的销售额计算缴税。

（五）异业合作

零售企业的异业合作促销主要指与某银行联合进行推广活动，比如消费满200元，使用某银行的银行卡支付立减20元。如客户消费商品230元，实际支付210元，银行承担20元。消费后，零售企业给客户开具商品销售发票210元，给某银行开具商品销售发票20元。增值税和企业所得税均按照正常的销售处理，即以实收230元为依据计算销售收入和增值税销项税额。

二、促销活动中的税收筹划风险

税收筹划风险是指纳税人在进行税收筹划时，因存在各种不确定因素，使筹划收益偏离纳税人预期结果的可能性。零售企业在进行促销活动的税收筹划时也会碰到各种问题，使企业面临一定的涉税风险，其中主要涉及政策风险、经营风险以及执法风险等。

（一）促销活动中税收筹划的政策风险

税收筹划的政策风险是指企业在筹划时对相关政策理解不透彻或因税收政策发生变化导致筹划效果不佳或筹划失败的风险发生。发生政策风险的原因有两个方面，一方面是我国税收政策变化频繁，而且具有很强的时效性，当税收政策出现调整之后，零售企业如果缺乏对相关政策的关注，往往因税收政策的改变而筹划失败；另一方面是企业的税收筹划人员缺乏对相关税收政策的认识和理解，不具备相应的专业素质，导致所制定的筹划方案对整体效益有一定的负面影响，甚至还会增加企业的税收负担。

（二）促销活动中税收筹划的经营风险

税收筹划的经营风险是指税收筹划方案因企业的经营活动及其环境变化而发生的风险。如果企业为了降低税负而忽略其他因素，则可能会面临经营风险。例如，零售企业设计促销方案时，为了降低税负，未能及时认识到消费者的需求发生了变化，导致客户流失，进而影响企业的长期发展。

（三）促销活动中税收筹划的执法风险

税收筹划的执法风险是企业的税收筹划人员对法律规定的理解与税务执法人员不一致的风险。税收要随着经济的不断发展变化而变化，立法时赋予税务机关一定的自由裁量权，这就使得税收事项具有一定的不确定性。例如，零售企业的积分促销活动，消费者使用积分兑换商品时，增值税是否需要视同销售处理，各地仍然存在不同做法。如果企业的税收筹划人员对于税收相关法律法规条文的理解与税务执法人员存在差异，不仅会导致税收筹划失败，还有可能因被视为偷税或恶意避税而遭到处罚。

三、促销活动中税收筹划风险的防范

（一）提高税收筹划的意识

零售企业进行税收筹划时必须以依法纳税为基础和前提，不能以钻法律空子获取收益为目的，否则就是违法行为，会受到法律的制裁。在实际操作中，税收筹划人员应始终秉持依法筹划的原则，准确、全面地了解税收法律规定，及时关注税收法律政策变化，在法律允许的范围内，结合企业自身的实际情况和经营特点制定科学合理的税收筹划方案，必要时可以聘请第三方专业人员来协助开展税收筹划工作。

（二）制定适合企业的促销方案

企业在进行促销活动是时候，要进行实地调研，通过对消费者的购物心理、对促销策略的喜好程度、对促销品看中的方面以及消费者对促销品的看法等几个方面进行综合考虑，才能设计出真正可以提高商品销量的促销方案，同时要结合对促销业务的纳税筹划设计，规划出适合企业的促销方案。这样才能使得零售企业的促销活动得到理想的效果。

（三）注重筹划的综合性

经营企业的目标是追求价值最大化，税收筹划只是实现目标的手段之一，因此在制定税收筹划方案时，应注重税收筹划与企业整体目标之间的关系。零售企业开展促销活动是为了吸引客户，从而提量增利，因此对促销方案进行税收筹划时不仅要考虑税负，也要考虑该筹划方案实施引起的其他费用增加或整体收入减少。零售企业只有综合考虑各因素的影响和相互作用，找到最佳的平衡点，精准施策，才能实现经营和财务“双赢”的目标。

（四）保持税收筹划方案的灵活性

当前，市场环境与消费者的需求瞬息万变，加上随着经济形势不断变化，税收政策也在不断调整，因此企业在制定税收筹划方案时需保持一定的灵活可变性，能够根据企业发展环境、发展需求以及税收法律政策的变化而及时调整。如果企业制定的税收筹划方案缺乏灵活性，不能及时应对各种变化，就可能给企业带来一系列问题，进而无法实现税收筹划的预期目标。

做好促销活动的税收筹划，既能帮企业合法降低税负，又能规避潜在风险。但筹划不是简单的“找技巧”，而是要结合业务实质、政策要求和企业实际，在合规前提下平衡“促销效果”与“税务成本”。